5 najważniejszych priorytetów strategicznych dyrektora ds. marketingu w 2019 roku


2019-02-04
W nadchodzącym roku cyfrowe narzędzia i modele biznesowe dadzą dyrektorom ds. marketingu bezprecedensowy wpływ na strategie rozwoju ich firm. Rejestrując i analizując ogromne ilości danych o klientach i kontaktując się z klientami na nowe sposoby, będą mogli tworzyć nowe strumienie przychodów.
Przeczytaj również:

„Skuteczność działań dyrektora ds. marketingu jest coraz częściej mierzona przychodami” — powiedział Des Cahill, wiceprezes Oracle, szef działu rozwoju produktów do obsługi klienta. „W związku z tym trzeba stosować podejście oparte na danych, aby lepiej rozumieć poszczególnych klientów, a nie tylko segmenty, oraz przewidywać potrzeby klientów na podstawie ich zachowań w czasie rzeczywistym, a nie tylko historii transakcji”.
Jednak nawet najbardziej zaawansowani cyfrowo dyrektorzy ds. marketingu mogą mieć problem z określeniem tego, na co przede wszystkim przeznaczyć czas i pieniądze firmy. W niniejszym artykule skracamy liczbę priorytetów na 2019 rok do pięciu, na podstawie dyskusji z dyrektorami ds. marketingu z niektórych spośród największych globalnych marek.

1. Dodawaj kontekst do wszystkiego. Chociaż wiele wskazuje na to, że dyrektorzy ds. marketingu będą w nowym roku zwiększać inwestycje w personalizację, ostatnie badanie Gartner pokazało, że nowe regulacje w dziedzinie ochrony danych, takie jak RODO w Europie, utrudnią marketerom prowadzenie „ukierunkowanych” kampanii.
Jednak niektórzy marketerzy widzą w tych regulacjach szansę na bardziej wartościowy kontakt z klientem. Na przykład zamiast śledzić dane osobowe takie jak płeć i wiek (co mogłoby naruszyć nowe przepisy o ochronie danych) firma Flipboard używa algorytmów automatycznego uczenia wspomaganych przez ludzi, aby modelować zainteresowania użytkowników na podstawie tego, co czytają w serwisie z agregowanymi wiadomościami prowadzonym przez firmę — mówi Marci McCue, dyrektor ds. marketingu w firmie Flipboard.
Na podstawie pomiaru liczby odwiedzin, czynników zwiększających zaangażowanie oraz liczby poleceń McCue chce zwiększyć różnorodność tematów, które odwiedzający chcą śledzić, a następnie dodawać do platformy większą liczbę publikujących i więcej wysokiej jakości treści, które pasują do profilu reklamodawców. „Prezentowanie marki osobie, która naprawdę interesuje się danym tematem, jest o wiele efektywniejsze niż kierowanie komunikatów do odbiorców na podstawie płci, wieku lub innych cech demograficznych” — dodaje. „Trzeba nawiązać kontakt z ludźmi w odpowiednim kontekście, kiedy są w odpowiednim nastroju”.

2. Współpracuj z „influencerami”, których kochają (i którym ufają) klienci. Promowanie marki przez celebrytów — stanowiące niegdyś podstawę marketingu marki — ustępuje miejsca programom skierowanym do influencerów, w których biorą udział ludzie tworzący swoje własne treści i udostępniający je w mediach społecznościowych innym zwykłym ludziom, którzy mogą je polubić, udostępniać lub dodawać do nich komentarze.
Producent drewna kominkowego i paliwa do grilla Duraflame przypisuje znaczną część wzrostu znajomości marki influencerom społecznościowym, którzy zebrali dużą liczbę lojalnych fanów i włączyli produkty firmy do swoich własnych programów. Na przykład Derek Wolf, którego na Instagramie obserwuje ponad 615 000 osób, promował jedną z marek firmy (Cowboy Charcoal) w serii filmów „Over the Fire Cooking” (Gotowanie na ognisku) od wprowadzenia tego produktu w 2015 r. „Jego zasięg oraz zasięg jego fanów przewyższył wszystko, czego byliśmy w stanie dokonać poza tym kanałem” — powiedział Daniel Moznett, dyrektor ds. marketingu w firmie Duraflame. 

Według Chrisa Carona, dyrektora Duraflame ds. operacyjnych, kluczowym składnikiem takich programów marketingu cyfrowego jest autentyczność. „Derek Wolf cały czas mówi o gotowaniu w naturze, na prawdziwym ogniu i prawdziwym drewnie” — mówi Caron, dodając, że styl Wolfa podoba się klientom i „bardzo dobrze łączy się z naszą marką”.

3. Docieraj do klientów wtedy, kiedy ma to znaczenie. W marketingu kluczową kwestią jest wyczucie czasu. Ale jak dotrzeć z komunikatem w odpowiednim momencie, jeśli Twoi klienci mają akurat huśtawkę emocjonalną?
Cyfrowa platforma muzyczna Pandora uruchomiła ostatnio kampanię marketingową ukierunkowaną na uspokojenie zestresowanych podróżnych w sezonie przedświątecznym za pomocą playlist o tematyce świątecznej.    
Kampania ta, zatytułowana „Sound On”, była prowadzona na amerykańskich lotniskach oraz dworcach kolejowych i autobusowych. Miała ona pomóc podróżnym w celebrowaniu podekscytowania towarzyszącego im na drodze do rodziny i przyjaciół lub w obniżeniu stresu wynikającego z opóźnień. „W całej tej kampanii chodzi przede wszystkim o to, aby dotrzeć do ludzi w odpowiednim momencie” — powiedziała Aimée Lapic, dyrektor ds. marketingu w firmie Pandora.

4. Zintegruj narzędzia do marketingu, sprzedaży i obsługi klienta. Jedna platforma chmurowa do procesów marketingu, sprzedaży i obsługi pomaga firmom śledzić zachowania klientów przez cały cykl relacji z nimi, a także zapewniać klientom spójne doświadczenia dostosowane do ich preferencji.
„Wiedza o tym, jak klienci zareagowali na kampanię marketingową, czy kiedy kupili konkretny produkt lub na jakie usługi wykupili abonament, pomoże firmom przewidywać potrzeby klientów i dostarczać im dokładnie to, czego sobie życzą” — powiedział Rob Tarkoff, wiceprezes Oracle, szef działu produktów w zakresie obsługi klienta.
Tego samego zdania jest Jan Kaempfer, dyrektor ds. marketingu w firmie Panasonic Toughbook Europe. Twierdzi on, że od czasu uruchomienia chmurowej platformy obejmującej aplikacje z dziedziny sprzedaży, obsługi i marketingu „bardzo łatwo jest określić, do kogo należy kierować komunikaty, co im oferować i kiedy nawiązać kontakt”. Na przykład za pomocą cyfrowych narzędzi do oceny sposobności sprzedaży Panasonic może zobaczyć „niezagospodarowaną” część swojego strumienia sprzedaży, a następnie zaprosić potencjalnych klientów na seminaria branżowe i w miarę rozwoju relacji umówić się na demonstrację produktu lub dołączyć pakiet usług do oferty nowego produktu.
Kaempfer spodziewa się, że do końca tego roku w jego firmie odsetek „sprzedaży asystowanej przez marketing” wzrośnie do 45% (z 35% w 2018 r.).

5. Wdrażaj technologie marketingowe szybko, ale nie najszybciej. Osoby, które jako pierwsze wdrażają najnowocześniejsze narzędzia marketingowe, na ogół tracą na tym mnóstwo czasu i pieniędzy.
„To się po prostu nie opłaca” — mówi Eli Winkler, wiceprezes ds. marketingu, cyfrowego doświadczenia klientów oraz handlu elektronicznego w firmie La-Z-Boy produkującej meble. „Kończy się na tym, że pokrywasz ogromną część kosztów opracowania tej technologii, a w wielu przypadkach nie będzie ona na tyle dojrzała, aby większość klientów mogła z niej korzystać”.
W 2019 r. dział marketingu w firmie La-Z-Boy zainwestuje w sprawdzone technologie — przede wszystkim mobilne — które pomagają klientom poruszać się między sklepem internetowym firmy a jej 340 lokalizacjami w Stanach Zjednoczonych. Firma przygląda się również ugruntowanym technologiom w zakresie rzeczywistości wirtualnej i rozszerzonej. Zakładając okulary 3D, Winkler mówi: „klienci będą mogli skorzystać z naszej aplikacji mobilnej lub skonsultować się z jednym z naszych sklepowych projektantów, aby obejrzeć wizualizacje swoich domów, całkowicie zmienionych dzięki meblom i akcesoriom La-Z-Boy”.

Autorką artykułu jest Sasha Banks-Louie, Brand Contributor firmy Oracle.


Nadesłał:

Oracle

Wasze komentarze (0):


Twój podpis:
System komentarzy dostarcza serwis eGadki.pl